심리변화행동연구소 소장 이남석입니다.

오늘은 '만원보다 9,900원이 훨씬 싸게 느껴지는 이유는 무엇인가?'에 대해 살펴보도록 하겠습니다.

보통 이런 이야기들은 심리학에서 ‘준거점의 효과(effect of reference point)'라고 말합니다.

만원 대라는 준거점에서 9천 원대라는 준거점으로 생각의 기준점을 이동시키기 때문에 단순히 100원 차이, 즉 100원 만이 중요한 것이 아니라 100원으로 그 기준을 바꿉니다.

그렇게 기준을 바꾸면 '만 원대가 아니라 9천 원대구나'라고 생각해서 100원의 차이가 아니라 1,000원의 차이로 생각하게 되는 것입니다.

이와 같은 방법으로 만 원 대에서도 이 효과를 이용할 수 있습니다.

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예를 들어 4만 7천 원짜리 옷이 있는데, 그 숫자를 지우고 아래에 2만 9천 원에 판다는 표시가 되어 있으면 어떨까요? 눈길을 더 끌 것입니다.

원래 그 옷 가격이 3만 원일 수도 있고 2만 원일 수 있지만, 사람들은 정확한 가격을 모릅니다.

그 이유는 매출 원가 즉, 상인들이 도매로 매입한 가격 또는 생산원가를 소비자는 모르기 때문에 사람들은 겉으로 드러난 상품 가격이 '4만 원이다'라고 하면 그 가격에서 부터 기준점이 출발합니다.

'원래 3만 원일 수 있었어'라는 것부터 생각하지 않습니다.

그러다 보니 4만 원이라고 표기된 가격을 2만 9천 원이라고 지우고 보니 가격을 낮춘 효과를 마음속으로 얻게 되는 것입니다.

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만약 원래 가격이 2만 9천 5백 원인데, 2만 9천 원에 판다고 표시 했다면 어떻게 될까요? 사람들이 무시 했겠지요.

'고작 5백 원 깎아 주는 것이 뭐가 대수야'고 했을 것입니다.

그런데 5백 원 보다 조금 더 5백 원을 깎아서 천 원을 할인해서 3만원인데 2만 9천 원이예요 하면 또 소비자의 심리는 달라집니다.

합리적으로 따져보면 2만 9천 원일 때와 2만 8천 원일 때, 즉 천 원 차이고요, 3만 원일 때와 2만 9천 원일 때가 같은 천원 차이인데 심리적인 것은 다릅니다.

그것은 합리적인 것이고 인간은 비이성적 존재이기 때문에 특히, 선택에서의 당황스러운 상황, 심리적 압박을 받는 상황에서는 합리적 선택을 하기보다는 비합리적인 선택을 하게 되어 있습니다.

그래서 합리적인 선택을 한다면 지금 내 지갑에서 나가야 하는 돈의 액수와 저 상품의 질, 내가 얻을 이익이 합당하느냐 등 확실한 것만 따져야겠지요.

하지만 사람들은 어이없게도 합리적인 계산을 하기보다는 불확실한 준거점에 의해 더 큰 영향을 받습니다.

가격에 유독 9자나 8자가 많이 쓰이는 것도 이 준거점을 조작하기 위한 것입니다 .

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예를 들어 10,000원인 상품이 9,500원이라고 할 때를 상상해 보십시오.

이번에는 9,500원인 상품이 9,000원인 상황을 상상해 보십시오. 똑같은 5백 원 차이인데도 10,000원에서 9,500원으로 조정한 폭이 더 크게 느껴지실 것입니다.

이런 식으로 준거점을 만 원대로 하느냐, 천 원대로 하느냐 이런 것에 따라 심리적 효과가 달라지기 때문에 쇼핑몰과 쇼핑센터에서는 그렇게 준거점을 조작하는 사례가 많아지는 것입니다.

단위 수를 바꾼다면 준거점의 효과가 더 커집니다.