심리변화행동연구소 소장 이남석입니다. 오늘은 '흥정을 잘하려면 어떻게 해야 할까?'에 대해 살펴보도록 하겠습니다.

앞서 설명했던 준거점의 효과가 여기서도 작용하는데, 보충설명을 잠깐 드리겠습니다. 

준거점은 앞의 것을 제시한 것에 의해서 뒤의 판단이 크게 좌우된다는 효과입니다. 

만약에 1 x 2 x 3 ...x 8까지 곱한다고 할 경우 추정값을 한번 생각해 보십시오. (계산한) 그 값과 8 x 7 x 6x...x 1 까지 오는 숫자와 비교해 보십시오. 

사실 수학적으로는 그 답이 같아야 합니다. 그런데 심리적으로는 1 x 2 x 3x...x 8까지 곱한다고 생각했을 때가 8 x 7 x 6...x 1 까지 오는 숫자와 비교했을 때보다 적을 것 같습니다. 

그 이유가 바로 기준점의 효과 때문에 그렇습니다. 그래서 어떻게 기준점을 시작 하느냐, 즉 준거점 효과를 어떻게 얻느냐 하는 것은 기준점을 어떻게 설정하느냐와 커다란 관련이 있습니다.

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그리고 그 관련성이 가장 잘 드러난 것이 흥정상황입니다.

상인이 2만원에 팔겠다고 하면 3,000원에 사겠다고 쉽게 말하지 못합니다.

그러나 똑같은 물건이라도 상인이 4,000원을 부르면 3,000원으로 깎으려는 경우가 더 늘어납니다.

물건의 가치를 객관적으로 판단하고 결정을 내린다면 이런 차이가 없을 것이지요.

하지만 초기에 제시된 기준점을 바탕으로 결정을 내리기 때문에 선택 행동에 차이가 생깁니다.

중국 여행을 가면 재래시장에서 물건을 살 때 심지어 상인이 제시한 값의 10분의 1로도 흥정이 되니 가능한 한 많이 깎으라고 말을 합니다.

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하지만 막상 여행을 가서 시장에 가면 그러지 못합니다.

상인이 제시하는 초기 가격이 준거점이 되어 그 곳에서부터 생각을 진행시키는 기준점 편향 때문입니다.

이 기준점 휴리스틱은 명백히 가격을 알고 있는 상황, 정찰제 상품에는 적용이 되지 않습니다.

실제 상품의 가격이 애매모호할 때 추정을 해야 하는 상황에서 휴리스틱이 발휘됩니다. 기

준점 설정 휴리스틱은 다양한 의사 결정과 문제해결 등에서 확인 할 수 있습니다.

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예를 들어 제가 여러분에게 'UN에 소속된 아프리카 국가의 수가 전체 UN 가입국의 10퍼센트보다 많을 것 같습니까?'라고 물어보면 어떻게 대답하시겠습니까?

실제 카네만과 트버스키이 연구에서 실험 참가자들은 평균 25퍼센트 정도라고 답했습니다.

하지만 질문을 바꿔 'UN에 소속된 아프리카 국가의 수가 전체 UN 가입국의 65퍼센트보다 많을 것 같습니까?'라고 물어보자 평균 45퍼센트라고 답했습니다.

UN에는 아시아와 유럽 등에 속한 여러 국가가 가입해 있다는 사실을 상식으로 알고 있으면서도 거의 절반에 달하는 45퍼센트의 국가가 아프리카에 있는 나라라고 답한 것은 그만큼 사람들이 질문 내용에 있는 초기 기준점에 민감하다는 증거입니다.

기준점 설정 휴리스틱은 흥정을 할 때에도 유용하지만, 애매모호한 문제에 대한 우리의 생각의 허점을 비판적으로 찾을 때에도 유용합니다.

부디 다른 사람이 설정한 틀에서 생각하지 마시기 바랍니다.